冰山与火海！社区团购未来格局是什么

生鲜电商迭代孕育社区团购业态

1.1  社区零售和生鲜电商的交集

社区团购是社区零售和生鲜电商的交集，是介于线上消费和线下消费之间的一种消费状态。

社区团购既依托于互联网平台，又依托于线下的社区。从消费者视角来看，社区团购的主要特点有：“预售+自提”模式；社交关系为枢纽的“团长”模式；以及，聚焦家庭，SKU较少。

社区零售，指以社区为中心的近景消费，其商品主要为具备高频刚需性质的食品和日用百货，传统模式包括社区便利店、夫妻店、水果店等。

生鲜电商，指以生鲜类产品为核心的电商平台，随着模式的不断更迭，现类型主要有O2O模式、自营前置仓模式和社区团购模式等，拉动着生鲜食品线上渗透率不断提升

1.2 生鲜电商模式不断更迭，社区团购应时而生

生鲜电商行业自出现以来，一直进行着商业模式的更迭。据此可将行业历程分为四个阶段：

1）2005-2011年：初创阶段，以复刻传统电商B2C模式为主。

在这一阶段，生鲜、百货等高频消费产品具备较大市场空间的事实受到广泛关注，但入场参与者大多仍沿用了传统电商模式，没有考虑生鲜易腐、低毛利的特性，冷链技术投入不足，市场竞争格局分散，未出现行业龙头。代表参与者甫田网、菜管家、沱沱工社等。

2）2012-2014年：行业龙头入局，提高准入门槛。

2012年，京东上线生鲜频道，淘宝上线农业频道；2013年沃尔玛1号店出现生鲜品类；2014年大润发旗下B2C电商飞牛网上线生鲜业务。这一阶段电商、商超巨头入场，探索生鲜供应链、仓储（自营为主）和平台运营的标准，提高了行业准入门槛。但在模式上仍旧缺乏创新，资产偏重，并未解决保鲜和高成本的问题。

3）2015-2017年：从O2O模式到仓店一体。

2015年，众多新兴O2O创业公司上线，如有米、Dmall等，而传统商超如华润万家、沃尔玛也推出自有O2O平台，2015年4月京东到家上线。O2O模式下，平台与线下商超便利店合作，为消费者提供“线上下单+线下配送/自提”服务，平台方多采用轻资产模式。

由于创业公司自身不具备供应链优势，在线下店引入时存在资源不足的问题，2016年，O2O模式开始市场出清，部分商家被淘汰，Dmall核心高管全部撤离、裁员过半，味道网战略重心转向B端。

2017年，盒马鲜生开启线上业务，主打高品质生鲜，是“超市+餐饮+物流+APP”的复合功能体。相比起2015年较为主流的轻资产O2O模式，盒马鲜生仓店一体化资产更重，开店成本较大，虽保障了生鲜品质，但成本端承压。

4）2018年至今：前置仓和社区团购双模式并存；前置仓和社区团购分别对标高线和低线市场受到广泛关注。

前置仓模式取消了仓店一体中的“店”，仓的选址靠近客户群，主打即时（40分钟内）配送，保障生鲜和服务的高品质。但是，其高履约成本需要高客单价覆盖，典型参与者叮咚买菜、每日优鲜，均在2018年进入发展快车道，2019年美团通过美团买菜参与前置仓布局。

社区团购模式采取“提前下单+次日自提”模式，大幅降低履约成本。2018年，出现很多相关创业公司（如十荟团、同程生活等）；2019年赛道整合洗牌（呆萝卜资金链断裂、十荟团合并你我您、同程生活合并考拉精选）；2020年受益于疫情，社区团购热度提升，互联网巨头开始相继布局社区团购。目前，社区零售的商业模式还未定型，现存模式下的同行竞争、自我完善仍将是中短期主题

性价比为王，商品结构有待优化

2.1 高性价比的零售补充业态，渗透率有待提升

1）社区团购是传统商超零售的补充业态，性价比高。

一是，弥补部分低线城市的线下商超空缺。以江苏地区的大型商超（永辉和大润发）为例，一二线城市的连锁商超数量明显高于三线城市；在常住人口数接近的情况下，二线城市拥有比三线城市更多的大型全国连锁商超门店。在三线及以下城市，社区团购可以一定程度上弥补线下商超的空缺。

二是，作为“电商版连锁社区便利店模式”，满足日常的家庭生活需求；对比传统电商，时效性更强，性价比更高。消费者在传统电商购买商品，物流时间往往需要2-3天，若加急则需要更高的价格；但是，在社区团购模式下，消费者可以以更低的价格，次日提取。

2）生鲜零售市场规模庞大，线上渗透率依然处于较低水平。

根据艾瑞咨询，生鲜零售市场在2020年达5万亿元。鉴于生鲜食品易损耗且具有高频低价的消费属性，线下模式依然是生鲜零售的主要模式。根据欧睿咨询，按2020年生鲜食品销售量口径，传统农贸市场渗透率为65%，而电商生鲜渗透率仅为7%，在社区团购等新业态催化下，生鲜零售线上渗透率或将进一步提升。

2.2 从爆品到基本品，商品结构调整是获利关键

以“引流”为核心到“差异化”为核心，是社区团购电商对于用户的培育过程，也是平台选品策略需要遵循的规律。

社区团购的商品运营逻辑，类似于电商店铺的运营逻辑：通过引流品吸引新用户，爆品刺激用户下单；再根据主推品树立平台形象，以基本品优化毛利，为后续盈利做铺垫。现阶段，社区团购的商品依然处于以 “引流品”和“爆品”引流的初级阶段。

若社区团购平台想步入盈利区间，需要通过“差异化”主推品建立平台形象，留住团长和客户，再通过围绕用户生活的基本品提升获利空间。生鲜产品难以成为基本品的主要原因在于其易损耗且难以标准化，随冷链物流搭建不断完善，生鲜品向标品转变或将成为社区团购平台突围的方向。

2.3 商品品质提升是可持续发展的前提

1）商品品质是提升复购率和用户留存的关键。

对于社区团购平台，提升商品品质一方面有利于培养用户的粘性，增加复购率的同时拉升客单价；另一方面有利于提升平台形象，扩大社区团购的目标用户。根据艾媒咨询2020年统计，担心商品品质而拒绝使用社区团购的消费者比例高达57%。

社区团购模式将风险与责任分散至各环节与相应主体，平台方承压少，管理能力成为胜出关键。社区团购模式下，由供应商寻找位置合适的共享仓进行商品存储，并在平台方要求的时限内送至中心仓，因此库存和损耗压力转移至供应商（自营为主的前置仓、仓店一体等均有库存与损耗压力）。

商品分拣与履约的责任则由平台方、网格仓加盟商、团长、消费者各承担一部分，降低了平台方履约压力（自营为主的前置仓承担主要运输压力）。

客群的引进、运营和售后责任转移至团长承担，降低平台方运营压力。

总体而言，社区团购平台方压力被转移至链路其他主体。但需要注意的是，由于全链路中外包、加盟环节多，平台方库存、运输、运营压力虽减少，但人员管理、加盟商关系维系的压力较大，如何做好全链路人员及合作方管理将是社区团购业态的难点。